Согласно свежему исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), 89% российских компаний вкладывают до 20% своих бюджетов в новые технологии обработки данных и тестирование перспективных решений. Эксперты Национального рекламного форума (НРФ’8) подчеркивают, что бизнес нуждается в устойчивых технологических инструментах, обеспечивающих безопасный и взаимовыгодный процесс работы с данными.
Трансформации рынка данных
По словам Анжелы Федорченко, вице-президента АРИР и генерального директора Weborama, рынок аудиторных данных переживает значительные изменения. Среди факторов, повлиявших на его эволюцию, она выделяет:
- Ужесточение регулирования и законодательные инициативы.
- Развитие технологий и появление новых партнерств.
- Изменение потребительских паттернов.
Исследование АРИР также показало, что при выборе поставщиков данных ключевым критерием остается емкость сегментов (85%). В то же время значимость стоимости услуг снизилась с 72% в 2021 году до 55% в 2024 году, что свидетельствует об укреплении рыночных стандартов и переходе к долгосрочным партнерствам.
Тренды в использовании данных
Компании чаще всего покупают:
- Данные по онлайн-покупкам (82%).
- Социально-демографическую информацию (65%).
- Гео- и поведенческие данные (59%).
Эффективное использование геоданных, интегрированных в существующую инфраструктуру, демонстрирует впечатляющие результаты. Например, торговый центр «Авиапарк» увеличил оборот на 1 млрд рублей, используя SmartGeo Traffic Dashboard.
Развитие альтернативных решений
С момента объявления Google об отказе от поддержки 3rd party cookie в 2020 году рынок активно переходит на 1st party данные, которыми пользуются 80% игроков. Альтернативные инструменты, такие как Stable ID и Social ID, набирают популярность.
Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Россия, сообщил, что уже более половины показов происходит без cookie. Использование таких подходов, как контекстный таргетинг и твердые идентификаторы, становится необходимостью для эффективного цифрового маркетинга.
Сдвиги в предпочтениях компаний
Спрос на данные DMP (Data Management Platform) снизился с 88% до 75% за последние три года. При этом растет востребованность данных мобильных операторов (с 67% до 78%). Популярность данных операторов фискальных данных (ОФД) сохраняется на прежнем уровне, тогда как категория данных ритейлеров демонстрирует значительный рост. Это подчеркивает важность анализа реального потребительского поведения.
Технологии и их влияние на рекламу
Современные платформы, такие как CDP (Customer Data Platform) и DMP, помогают улучшать маркетинговые стратегии, минимизировать отток клиентов и повышать конверсии. Использование предиктивных моделей и сквозной аналитики позволяет оптимизировать управление бюджетом и атрибуцию рекламных расходов.
«Без современных инструментов практически невозможно достичь конкурентного результата», — считает Николай Муравьев, управляющий партнер Media Wise (Media Direction Group).
Преимущества работы с собственными данными
Многие компании отдают предпочтение внутренним разработкам для управления данными. В лидерах остаются:
- CRM-системы (80%).
- DMP (57%).
- CDP (41%).
Екатерина Макаренкова, CEO Getintent, подчеркивает, что наиболее эффективно работают 1st party данные. Однако создание CRM, CDP и аналитической инфраструктуры доступно лишь крупным игрокам рынка и цифровым компаниям.
Вызовы и угрозы
Эксперты отмечают, что одной из ключевых киберугроз 2024 года стали утечки баз данных. За год в публичном доступе оказалось более 250 ранее неопубликованных баз российских компаний, а количество атак программ-вымогателей выросло на 44%.
Заключение
Рынок Big Data продолжает трансформироваться. Компании стремятся к внедрению устойчивых технологий, которые обеспечат безопасный обмен данными. Внедрение инновационных решений, таких как Stable ID и Social ID, а также использование данных ритейлеров и мобильных операторов, станет ключевым трендом ближайших лет, способствуя созданию экологичной экосистемы данных.