Сезонный маркетинг

Спрос на товары и услуги не всегда остаётся постоянным. Иногда существуют вещи, которые покупаются только в определённые сезоны, например, босоножки летом, шипованная резина для автомобилей перед зимой или валентинки к 14 февраля. Для того чтобы поддерживать стабильный уровень продаж в течение всего года, маркетинговая стратегия должна гибко реагировать на колебания спроса.

Сезонный маркетинг действует ограниченное время, часто очень короткое, поэтому подготовка таких рекламных кампаний требует особой ответственности. Если не успеть реализовать план вовремя или сделать это неправильно, придётся ждать целый год, чтобы попытаться снова.

Что представляет собой сезонный маркетинг 

Сезонный маркетинг представляет собой корректировку рекламных действий бренда в зависимости от изменений в спросе на протяжении года. В разные периоды времени покупательская активность может как уменьшаться, так и достигать пика. Маркетологи должны адаптировать свои кампании под поведение клиентов, чтобы достичь оптимальных результатов.

На спрос влияют различные факторы, такие как смена времен года и погодных условий (например, переход от теплого сезона к холодному), праздничные события и другие факторы. Например, репелленты от насекомых пользуются спросом летом, в то время как зимой они не востребованы. Шоколадные снеговики и искусственные ёлки, например, продаются в больших количествах только перед Новым годом.

Сезонность обычно разделяют на три уровня, которые определяются на основе изменения объемов продаж.

Как оценить будущий спрос на товары

Для прогнозирования маркетинговых стратегий применяется анализ коэффициента сезонности. Этот показатель отражает изменения в спросе на товары в течение года, указывая на месяцы, когда продажи растут, и на те, когда они снижаются. Расчет осуществляется ежемесячно с использованием следующей формулы:

Результат будет выглядеть, например, так: 

Для определения средних годовых продаж необходимо сложить количество проданных товаров (или услуг) за каждый месяц и поделить на 12.

Существуют более глубокие методы исследования сезонности спроса. Рассмотрение изменения рынка в отдельный месяц в сравнении с годовыми или многолетними данными позволяет вычислить индекс сезонности.

Для чего применяется сезонный маркетинг

Маркетологи учитывают сезонные факторы спроса, чтобы удержать или привлечь больше клиентов для бизнеса и предложить им соответствующие акции. Изменения в покупательной активности предоставляют возможности для роста и развития.

Какие преимущества приносит сезонный маркетинг:

1. Увеличение продаж благодаря ажиотажу в отношении определенных товаров или услуг, особенно когда у клиентов возникает острая потребность. Например, в жаркую погоду спрос на установку кондиционеров резко возрастает, и люди могут соревноваться за вентиляторы в магазинах.
2. Возможность привлечения «спящей» клиентской базы — людей, которые уже знакомы с вашим брендом, но ожидают сезонных скидок или делают покупки, когда продукт становится для них актуальным. Например, клиент, подписавшийся на аккаунт магазина солнечных очков зимой, может приобрести товар летом.
3. Привлечение новых клиентов. Когда меняется уровень спроса от низкого к высокому, бизнесу проще привлекать новых покупателей, так как люди уже сами ищут сезонные товары и услуги.
4. Повышение узнаваемости бренда. Сезонные колебания спроса предоставляют возможность бренду выделиться на рынке с помощью специальных акций и креативных рекламных кампаний, которые делают его более узнаваемым и привлекательным для клиентов через различные маркетинговые каналы.

Как разработать маркетинговую стратегию для сезонной кампании

Основное правило сезонного маркетинга заключается в подготовке заранее, как, например, готовить сани летом или тёлегу зимой. Как минимум, начните планирование за несколько месяцев до начала сезона, чтобы иметь возможность проходить через все этапы без спешки.

Что нужно предпринять:

1. Провести анализ:
   • Изучите прошлые сезонные маркетинговые кампании, чтобы учесть их недостатки и учебные материалы: приёмы, инструменты и площадки, которые сработали лучше всего. Если у вас есть CDP-платформа, где хранятся данные о клиентах и маркетинговых проектах, это задача становится более удобной и прозрачной.
   • Исследуйте аудиторию, которая покупает товары в период сезонного спроса: определите возраст, проблемы, интересы и другие характеристики. Учитывайте обратную связь, предоставленную клиентами в предыдущем сезоне. Для полного понимания процесса опишите путь покупателя, используя инструмент CJM (Customer Journey Map) — карту пути клиента.
   • Исследуйте поисковые запросы пользователей по месяцам сезонного спроса в прошлые годы.
2. Установите цели, выберите даты проведения кампании и определите критерии для оценки её успешности. Обычно основным критерием является ROI, который отражает эффективность вложенных средств.
3. Разработайте креативные маркетинговые кампании и определите размер скидок, которые вы готовы предоставить. Ваши предложения должны быть привлекательными для клиентов и соответствовать их ожиданиям, так как люди уже знакомы с сезонными скидками и часто их ожидают.
4. Выберите инструменты и форматы для реализации кампании. После анализа прошлых кампаний вы будете более информированы о том, какие каналы коммуникации работают наиболее эффективно: электронная почта, мессенджеры, пуш-уведомления и другие. Внедрение креативных решений в рекламу поможет вам выделиться среди конкурентов. Рассмотрите возможность запуска не только акции, но и игры, создания тематического контента и изменения дизайна. Не стесняйтесь внедрять новые инструменты, такие как динамические элементы в рассылках и программатическая реклама. Проводите тестирование и выбирайте наиболее успешные варианты.
5. Запустите кампанию и отслеживайте результаты. Важно оставаться в курсе событий, чтобы вовремя корректировать маркетинговые действия.

Примеры сезонных маркетинговых акций от известных брендов

Наиболее популярным временем для сезонного маркетинга является Новый год. Например, издательство «МИФ» разработало акцию в формате адвент-календаря, где каждый новый день декабря приносил новый бонус. Пользователь мог щелкнуть по дате и получить подарок в своем личном кабинете.

Магазины электроники всегда учитывают сезонные тренды. В связи с этим, к наступлению Нового года компания «Эльдорадо» провела распродажу товаров для кухни, которые были отличным выбором в качестве подарков. 

Весной, особенно перед 8 марта, наблюдается оживление спроса. Множество брендов воспользуются этой возможностью и запускают специальные акции, подобно тому, как сделал это «Ситилинк».

Традиционно, сезонные рекламные кампании становятся актуальными летом, когда начинается дачный и строительный сезон. В этот период люди приобретают товары для отдыха на природе, организации пикников, а также средства для защиты от комаров. Магазин «Пятёрочка» стимулирует такие продажи предоставлением дополнительных бонусов за каждые 450 рублей в чеке.

В летний сезон увеличивается интерес к велосипедам, самокатам и другим средствам передвижения, подходящим для теплой погоды. Как пример, магазин «Эльдорадо» предлагает скидки на электросамокаты.

Лето, безусловно, является сезоном отпусков, и авиакомпании часто организуют специальные акции. К примеру, авиакомпания S7 предлагает возможность отправиться в путешествие по туристическим направлениям.

Настроение каникул поддерживает книжный магазин «Литрес», который организует свой собственный шоп-тур в последнем месяце лета.

Сезонный маркетинг осени начинается уже в августе, когда запускаются рекламные кампании, связанные с подготовкой к 1 сентября. Особое внимание уделяется школьным товарам, и некоторые бренды даже создают специальные разделы на своих веб-сайтах для этой категории товаров. Примером такой практики является магазин «Читай-Город».

Рекламная кампания включает в себя также отправку электронных писем с информацией о акциях в преддверии нового учебного года.

С приходом холодного времени года начинается сезон простуд, что открывает двери для специальных предложений от медицинских учреждений и аптек. Например, сеть клиник «Столица» предлагает провести исследование иммунитета по сниженной цене.

Некоторые производители даже выпускают специализированные продукты, адаптированные к сезону простуд, как это сделал производитель витаминов «Алфавит».

Вывод

Сезонный маркетинг представляет собой стратегию, при которой бренды реагируют на изменения в активности покупателей в течение года, связанные с сезонами, праздниками и другими событиями. Эти колебания спроса могут быть различной степени интенсивности, иногда достигая максимального спада продаж. Маркетологи должны уметь эффективно реагировать на эти изменения и иметь стратегический план действий, чтобы оптимизировать продажи, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов.

Планирование сезонных рекламных кампаний начинается за несколько месяцев до начала сезона. Оно включает в себя анализ прошлых кампаний, изучение целевой аудитории и поисковых запросов пользователей, специфичных для различных месяцев года. Также разрабатываются критерии оценки успеха кампании и определяются акции, часто включающие в себя распродажи и специальные предложения.